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Keep 别走了跑起来 !网信彩票

时间:2022-04-30 22:14 作者:admin

  疫情最初爆发的两年前,居家隔离的健身爱好者们从健身房走向了Keep。根据极光大数据统计显示,这个新兴线万以上。

  公司的估值也水涨船高——2020年年中,Keep完成8000万美元E轮融资时,估值已高达10亿美金,跻身独角兽之列。半年之后的F轮,即2021年1月时,Keep的估值又翻了一倍,达到了20亿美金的级别。

  这些属于Keep的高光时刻,却未能保持。曾经疯涨的日活,在随后的几个月内持续走低。

  根据2021年年中,Keep在非交易性路演中披露的数据显示,Keep的最新DAU为600万,MAU3100万,没能追上2020年3月的峰值。

  一方面是因为“线上健身”这片过去不温不火的蓝海,已被用户和资本察觉,B站、小红书等内容平台的健身版块都初具规模;另一方面,Keep作为海域的先行者,也没能像市场期待的那样抓住风口进一步破圈。

  “自律给我自由”,这是keep写给用户的开屏词,或许也是制作团队自己的坚持。曾拥有一手好牌的Keep,没能让用户在自家平台上持续保持自律,也没有收获更多自由的空间守住曾拥有的市场份额,为自身创造更广阔的自由空间。

  AI蓝媒汇采访了几位Keep的 “流失用户”, 聊起自己跟Keep的分合,他们大多提到了疫情,和疫情之后各个平台健身内容的变化。

  最开始,大家提到线上健身,Keep几乎是第一和唯一的优质选择。但随着健身计划的推进,有些用户渐渐发现上面的付费项目变多了。

  与此同时,小红书和B站等大平台上的健身内容正在高速增长,不少高质量的内容制作者在小红书、B站上,网信彩票分享健身教程、心得体验、知识科普,而且完全免费。

  这种内容模式上的差异,与公司发展阶段和平台大小相关。Keep在健身赛道狂飙多年,需要谋求商业化,以跑通商业模式实现上市。而小红书、B站等平台,作为健身内容领域的新入局者,自然更倾向于投入资源去跑马圈地,补充内容生态。

  同样是健身课程,Keep一直保持的风格是“专业”和“简洁”,进入课程之后,除了动作和节拍外没有任何额外内容。

  而其他平台一些播放量较高健身课程,不仅可以免费观看,在教学过程中还穿插了动作的拆解和详细健身知识、技巧的科普。

  虽然健身很累,但和keep课程的“精简”“硬核”相比,这些大平台的课程体验无疑更丰富,也更“好玩”一些。或许Keep的模式效率确实更高,但天差地别的互动量、浏览次数也说明了问题——相比于纯粹的硬核健身动作,“泛健身”用户更青睐有意思的课程。

  随着市场上竞争者的增多,在运动品类内容生产上,Keep要对标的友商已经变成了其他更有实力的综合性内容分发平台。

  而且,在国内的互联网环境下,内容领域的“知识付费”其实一直很难被市场验证。

  “知识付费”这个概念,早年间评价大起大落。在众说纷纭的讨论中,逻辑已经被拆解的比较彻底了——通过讲故事来贩卖焦虑,绑架用户的神经。

  整个流程,套到健身内容上并不难:告诉用户不健身的危害,周围人健身群体的内卷,焦虑自然就来了。但这种焦虑,是否能转化为用户愿意并持续付费的需求,恐怕没那么绝对。

  到现在,知识付费的风口早就过去了。在购买和白嫖之间,几乎不需要犹豫,用户一定会选择比Keep更划算的那一边。

  作为垂直内容类平台,Keep的用户粘性和ARPU值本应高于其他综合性内容平台。而根据去年Keep公布的数据估算,现状并不乐观。

  2021年一季度, Keep的用户粘性约为19.4% ,B站则达到了28.55%,同样垂直类平台起家的小红书,这一数值高达36.4%,几乎是Keep的两倍。

  根据市场消息显示,Keep2019年总营收为6亿元,2020年总营收超11亿,虽然有较高增幅增长,但这样的体量,对于成立八年估值、20亿美元的行业独角兽企业来说,算不上及格——会员、增值业务,主打知识付费商业模式,Keep可能没有彻底跑通。

  这还是Keep所有商业化项目中毛利率最高的一项,其余的广告、电商、实体健身房等企划,更是需要有规模的用户数量,才能转化出可观的经济效益。

  自2016年起,Keep在电商板块陆陆续续上线了包括运动服饰、器械、健康食品等运动周边,还设计并发售了一款和小米、华为这类智能硬件大厂外观、功能相仿的运动手环。

  但前者赛道早已非常拥挤,后入局的Keep跟传统运动服饰、器械品牌相比缺乏基因和口碑;后者跟那些移动终端、智能硬件的大厂相比,又在技术先进性和便利性上没有比较优势,很难抢占市场。

  在北京和上海两座城市布局的Keepland健身房,作为实体店本身就面临成本回收周期长的问题。健身行业的特性,导致互联网用户的线下转化率非常低,运营逻辑也和线上完全不同,单凭狂热粉丝或是健身爱好者的热情很难维持经营。而断断续续的疫情封控,在给Keep移动端带来红利的同时,也消解了实体店本就不多的客流。Keepland在北京青年路的门店被关闭,上海地区的门店更是全部撤出。

  打开Keep,暗色背景上,一句“自律给我自由” 格外醒目。自律,是健身者的共识。但如果只是简单粗暴将“自律”摆上互联网、塞给用户去实现平台认同,并不现实。

  Keep若想真正破圈,覆盖更广泛的用户群体,就必须从用户的需求出发,把定位在专业维度的内容下沉、扩充。有因果、有故事的内容生态闭环,才能让Keep建立真正的商业壁垒,带来稳定的“健身自由”。

  本文首发于微信公众号:AI蓝媒汇。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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